Det er velkendt, at de unge gæster på Roskilde Festival er dårlige til at rydde op efter sig selv og efterlader et hav af telte, luftmadrasser og strandstole i kølvandet på deres uge lange fest. Men hvordan får man dem så til at ændre adfærd? Vores kampagne prøvede med et meta-take på god gammeldags ‘skæld-ud’ – et greb der startede samtaler, blev delt vidt og bredt på sociale medier og taget op i flere medier.
Da jeg arbejdede på Volume blev vi sat til at skabe en holdningskampagne for Roskilde Festival. Kampagnen skulle påvirke publikums adfærd på festivalen, og få dem til at værne om det mangfoldige fællesskab og det frirum, som Roskilde Festival er.
Vi startede ud med at skabe kampagneplatformen Orange Together. Platformen havde fokus på seksuelt krænkende adfærd på festivalen og blandt andet udgav vi et dialogskabende kortspil i samarbejde med interesseorganisationer som Sex&Samfund, Dansk Kvindesamfund, DareGender m.fl.
Året efter ønskede festivalen at Orange Together skulle udvides til også at omhandle dårlig adfærd omkring affald på festivalen.
Det er jo velkendt at gæsterne efterlader deres campingudstyr, når de forlader festivalen. Det er skidt, fordi festivalen bruger tid og ressourcer på at rydde op, og fordi det ofte er telte og luftmadrasser i fin stand, der bare bliver smidt ud og ikke genanvendt.
Vores take på en kampagne, der kunne sætte gang i samtalerne om god affaldskultur på festivalen, var at lave en humoristisk meta-fortælling.
Vi foregav at have hyret tre influencers til at give festivalgæsterne “skæld-ud”. Hver influencer repræsenterede en stemme i den ophedede klimadebat.
Mia Lyhne, der er kendt fra Klovn og mange andre film og TV-serier, repræsenterede “den sure forælder”. Sådan én der giver reprimander til sine uvorne unger, men samtidigt gerne selv vil være “ung-med-de-unge”.
Anne Marie Helger, der er kendt for et hav af film og TV-serier og for stærke holdninger i den politiske debat, skulle repræsentere den indignerede og aktivistiske ældre generation. Dem der selvfølgelig ikke har meget til overs for nutidens ungdoms skødesløshed.
Christian Itzhaky, der er kendt fra DRs satireteam, fik den ubarmhjertige opgave at repræsentere ungdommen. De selvforherligende og SoMe-fikserede.
Kilde: Youtube, Roskilde Festival
Jeg var involveret i at konceptudvikle, skrive og instruere filmen, samt at planlægge den digitale eksekvering sammen med et stærkt team på Volume og gode folk fra Roskilde Festival.
Det blev årets bedst performende video for Roskilde Festival og blev delt over 3000 gange, ligesom både Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Berlingske, P1 m.fl. tog den op i nyhedsdækningen.
Det kan du lære af kampagnen
Men hvad gjorde filmen så rigtigt? Det er velkendt, at man ikke må gøre brug af “den løftede pegefinger” overfor unge målgrupper, men i vores kampagne skældte vi dem ud for fulde gardiner. Hvordan hænger det sammen?
Jeg har forsøgt at samle op på de tre hovedpointer, som jeg mener gjorde filmen til en succes, og som jeg tror har ræsonneret hos publikum. Det handler om popkultur, digital eksekvering og meta-kommunikation.
Fremhævelse af popkulturelle referencer og one-liners
I filmen bruger vi forskellige popkulturelle referencer. F.eks. nævner Christian, at man skal poste mange flere “billeder af Greta Thunberg på Instagram.”
Det gør, at folk kan se sig selv og andre i den dobbeltmoral, der ligger i onlineaktivismen. Filmen kan derfor bruges som en kvik reference, når publikum snakker om klima med deres venner.
Desuden bruger vi forskellige one-liners, der bliver fremhævet med stor orange skrift i midten af skærmen. Det gør det nemt for tilskueren at tagge sine venner i kommentarsporet og citere teksten, hvilket vi så rigtig meget på tværs af Facebook og Instagram.
Skarp digital eksekvering
Den digitale eksekvering tog udgangspunkt i et princip om at skabe så mange digitale indgange som muligt til indholdet.
Derfor blev filmen versioneret i små, skræddersyede klip til Instagram og Facebook i både feedet og til Stories, ligesom vi også brugte annonceformatet Facebook Instant Experience til at lave en samlet “skæld-ud”-oplevelse.
Vi versionerede endda one-liners fra videoen som GIF’er, så publikum selv kunne bruge dem i kommentarsporet.
Ved at tilføje små, visuelle hjælpemidler, der er skræddersyet ift. at øge forståelsen på de specifikke udgivelsesplatforme, gav vi publikum endnu flere muligheder for at forstå, opleve og engagere sig i indholdet.
Meta-take giver os tilladelse til at tale lige ud af posen
Holdningskampagner er svære, fordi unge mennesker ikke gider at høre på folk, der fortæller dem, at de ikke må gøre ting. Deres bullshit- filter er godt indstillet, og de spotter lynhurtigt en formynderisk og autoritær tilgang.
Vores humoristiske meta-take på videoen gav os adgang til at kunne komme igennem med budskabet til en ung målgruppe. Ved at udstille de enkelte karakterers idiosynkrasier og kommentere på det generationsopgør, der foregår i virkelighedens klimadebat, formidlede vi budskabet på en måde, der ikke som det første lægger al skylden over på den enkelte.
I stedet skaber filmen et fortolkningsrum. Her kan tilskueren samtidigt le og blive forarget over sig selv, såvel som sine kammerater og familiemedlemmer.
Dermed bliver det sværere bare at lukke ned for budskabet, og man bliver i stedet nødt til at tage stilling til i hvor høj grad man selv og andre er et “klimasvin.”
Vi kommer nok også til at se efterladte telte, luftmadrasser og strandstole på campingpladsen i de kommende år, men med denne kampagnes massive rækkevidde og mediebevågenhed, har vi været med til at starte den slags samtaler, som kan skubbe udviklingen i den rigtige retning.
