Et ’fanzine’ dannede rammen om et storstilet projekt, da MØ og fans fra hele verden skabte en række kunstværker sammen, som en del af en Microsoft-kampagne. Men hvad kan kampagnen lære kommunikatører om co-creation, brugerinvolvering og samarbejde med musikere?
”All you need is somebody to lean on…”
Sådan sang hele verden i 2015, da MØ og Major Lazers megahit ”Lean On” blev den mest streamede sang nogensinde på streamingtjenesten Spotify.
Samme år stod Microsoft overfor at skulle lancere computermodellen Microsoft Surface Pro 4 på markedet i Danmark og de ledte med lys og lygte efter ”somebody to lean on” i den forbindelse.
Havde det været et afsnit af ”Gift ved første blik” havde eksperterne nok ikke fundet et umiddelbart match mellem MØ, som jo bekendt har en fortid i det autonome punkmiljø omkring Ungdomshuset i København og tech-giganten Microsoft.
Men med en tilgang der havde fokus på interaktion med fans, kreativt samarbejde og fortløbende eksperimenter, skabte vi på bureauet Volume alligevel et bemærkelsesværdigt og meningsfuldt match mellem de to ukurante størrelser.
Sådan hang kampagnen sammen
Grundstenen i kampagnen var at invitere MØs fans inden for i en kreativ proces, hvor de skulle skabe et fanzine med MØ som redaktør.
Vi inviterede dem ind i en stor Microsoft One Note-notesbog, hvor de blev opfordret til at uploade deres egne billeder, collager, digte, fanart, sangtekster, og svare på forskellige spørgsmål, løse forskellige opgaver og selv finde på udfordringer til andre fans.
MØ samlede de mange kreative bidrag, der kom ind fra hele verdenen i et fysisk fanzine, inspireret af den zinekultur, der var specielt til stede i punkmiljøet op igennem 1970’erne og 80’erne.
Hundredvis af fysiske zines blev herefter sendt til alle dem, der havde bidraget, og de havde dermed muligheden for at dele magasinet ud på gader og stræder, som det også blev gjort med de oprindelige punk-zines.
MØ kom på den måde tættere på sine følgere, og hun kunne fortælle en historie om sine kreative fans og sin deltagelse i et innovativt projekt. Microsoft kunne samtidig vise, hvordan deres produkt var med til at muliggøre samarbejde og kreativitet blandt mange mennesker på tværs af kloden.
Samarbejde med fans og værdien af fysiske produkter
Der er specielt to dynamikker ved vores koncept, som jeg har taget med mig videre, og det handler om værdien af et samarbejde med dedikerede fans og værdien af at arbejde med et konkret, fysisk produkt.
Det fysiske produkt skabte en fælles mission for MØ og hendes fans. Zinet havde en deadline, det skulle være færdigt på et bestemt tidspunkt, og det skulle distribueres, før missionen lykkes.
Den form for tidspres gjorde at de dedikerede fans af MØ følte en bydende nødvendighed for at deltage. Man vil jo gerne hjælpe sit idol, og uden deltagelse fra én selv og andre, bliver det simpelthen ikke til noget.
Begejstringen fra fansene var derfor også enorm, når de efter at have bidraget med et stykke kunst modtog en ægte, fysisk pakke fyldt med zines fra stjernen selv, sammen med en opfordring til at beholde ét og videregive resten til venner, familie, andre fans og på gader og stræder.
Vi oplevede derfor en skattejagt orkestreret på Snapchat i Moskva, samtidig med at nogle måtte skynde sig på “Coffee & Eat” i Odense, hvor der lå nogle eksemplarer til de hurtige. En tog det med til Times Square i New York, mens andre måtte ty til merchandise-boderne på MØ’s turné for at få fat i et zine.
Hvordan involverer man fans?
Hvis man vil skabe reel involvering med brugere, så har man brug for tre ting: 1) en tidsbegrænset, konkret og spændende mission 2) en inspirerende leder (i det her tilfælde MØ) og 3) konkrete interaktioner mellem leder og følgere, der ender ud i et konkret produkt. Et produkt der ikke kunne være blevet til, hvis det ikke havde været for kombinationen af netop de mennesker, der har deltaget i processen.
Når man samarbejder med fans på den måde, skaber det samtidig en grobund for en interessant historiefortælling, fordi der rent faktisk er en ægte proces i gang omkring et fysisk produkt, der findes i den virkelige verden. Nogle mennesker er i bevægelse, fordi de bliver ledt af nogen, der er inspirerende at lytte til.
På den måde kan man fortælle en helt anden og mere sympatisk historie, der kan påvirke alle dem, der ikke er die-hard fans af lederen, end hvis man kun har flotte billeder af et kendt menneske og et produkt i sit kampagnearsenal.
Det behøver ikke at betyde, at man altid bør stræbe efter involvering i sine projekter. Det kan være en svær og kompliceret proces, og ikke nødvendigvis den mest effektive, alt afhængig af hvilket mål man har med sit indhold.
Men giver man sig i kast med det er der masser af inspiration og kreativitet at hente, hvis man formår at facilitere skabelsen af det.
